Annoncering på Google, Meta, LinkedIn og andre platforme foregår i en annoncekonto. Kontoen gemmer, hvilke annoncer der blev oprettet, hvilke søgeord og målgrupper der blev brugt, hvad det kostede, og hvem der ændrede hvad. I civile tvister kan de data være afgørende. Det gælder især i to typer sager: tvister mellem en virksomhed og dens marketingbureau, og sager om brug af en konkurrents navn eller varemærke i annoncer.
Denne artikel handler om, hvilke data der findes i annoncekontoen, og hvordan advokaten får dem sikret og fremlagt. Selve sikringen af en konkurrents synlige annoncer er beskrevet i Falske anmeldelser og vildledende markedsføring.
Hvad der ligger i en annoncekonto
Typisk:
- Kampagner og annoncegrupper med indstillinger for budget, periode og målretning.
- Annoncetekster og billeder i deres nuværende og ofte tidligere udgaver.
- Søgeord, som annoncøren har valgt, inklusive matchtype.
- Søgetermer, dvs. de faktiske søgninger, der udløste en annonce. Det er ikke det samme som søgeordene.
- Statistik over visninger, klik, forbrug og konverteringer pr. dag.
- Ændringshistorik, der viser, hvilken bruger der ændrede hvad og hvornår.
- Brugere og adgange, herunder hvilke bureauer eller administratorkonti der er koblet på.
- Fakturering og betalingsoplysninger.
Søgeord og søgetermer
Forskellen er vigtig i varemærkesager. Et søgeord er det, annoncøren har valgt. En søgeterm er det, en bruger faktisk skrev. En annoncør, der ikke har valgt en konkurrents navn som søgeord, kan alligevel få vist annoncer på søgninger efter konkurrenten, fordi platformen udvider matchningen. Omvendt kan en annoncør have valgt navnet bevidst.
Ændringshistorikken og søgeordslisten viser, hvad annoncøren selv har valgt. Søgetermrapporten viser, hvilke søgninger der udløste annoncerne. Begge dele ligger hos annoncøren eller platformen og kræver normalt udlevering fra modparten. → Varemærke- og designsager: sikring af online-salg
Bureautvister
Tvister mellem en virksomhed og dens bureau handler ofte om:
- om bureauet har brugt budgettet som aftalt,
- om resultaterne er rapporteret korrekt,
- hvem der ejer annoncekontoen og dens historik,
- om bureauet har lavet ændringer, der skadede resultaterne,
- adgang til kontoen efter samarbejdets ophør.
Her er ændringshistorikken central. Den kan vise, hvornår budgetter, bud og målretning blev ændret, og af hvilken bruger. Bureauets rapporter er en bearbejdning. Kontoens egne data er kilden.
Hvem ejer kontoen?
Det er ikke altid klart. Nogle bureauer opretter kontoen i eget navn og administrerer den under deres egen administratorkonto. Når samarbejdet ophører, kan virksomheden miste adgangen til hele historikken. Kortlæg derfor tidligt:
- hvem der står som ejer eller primær administrator,
- hvilke brugere der har adgang med hvilke rettigheder,
- hvem der betaler fakturaerne.
Har klienten stadig adgang, bør data eksporteres og adgangen dokumenteres med det samme, før den fjernes.
Forbrug og fakturering
I tvister om, hvad bureauet har brugt af klientens penge, er det relevant at skelne mellem tre tal: det, platformen har faktureret, det, bureauet har viderefaktureret, og det, bureauet har rapporteret. Platformens fakturaer og forbrugsrapporter kan hentes direkte i kontoen, hvis klienten har adgang med de rette rettigheder. Afviger tallene fra bureauets fakturaer, kan det skyldes aftalte honorarer, valutaomregning eller fejl. Forskellen bør kunne forklares, før den gøres til et krav.
Annoncetekster over tid
En annoncetekst kan være ændret mange gange i løbet af en kampagne. I sager om vildledende markedsføring eller brug af et kendetegn er det afgørende, hvilken tekst der blev vist i hvilken periode. Ændringshistorikken kan ofte vise tidligere versioner af teksten. Statistikken pr. annonce kan vise, hvor mange visninger hver version fik. Tilsammen kan det belyse omfanget af det, en part klager over.
Eksport og sikring
Annonceplatforme giver mulighed for at downloade rapporter og ændringshistorik. Formaterne og perioderne varierer mellem platformene og ændres løbende. Nogle data er kun tilgængelige i en begrænset periode bagud. Vær derfor opmærksom på:
- at eksportere fra kontoen selv, ikke fra et bureaus rapportværktøj,
- at notere, hvem der eksporterede, hvornår og med hvilke filtre,
- at gemme filerne uændret, med hashværdier,
- at eksportere ændringshistorikken særskilt, fordi den ikke indgår i almindelige rapporter,
- at tage skærmbilleder af kontoens brugere og indstillinger.
Offentlige annoncebiblioteker
Google og Meta har offentlige oversigter, hvor man kan se annoncer fra en given annoncør. De kan bruges til at dokumentere, at en konkurrent kører bestemte annoncer, uden adgang til konkurrentens konto. Oversigterne viser dog ikke søgeord, budgetter eller målretning, og de dækker ikke nødvendigvis alle perioder og annoncetyper. Sikr siderne med dato, tidspunkt og adresse, og gentag sikringen, hvis det er vigtigt at vise en varighed. → Wayback Machine i retten: bevisværdi og indsigelser
Når data skal komme fra platformen
Ligger de relevante data kun hos platformen, fx fordi modparten har slettet sin konto, bliver det sværere. De store platforme er typisk udenlandske og udleverer kun data efter deres egne procedurer. → Hvorfor Meta, Google og Apple ikke udleverer beskedindhold
I de fleste sager er det mere realistisk at rette en opfordring eller editionsbegæring mod den part, der har kontoen, og bede om bestemte rapporter for en bestemt periode. Brug platformens egne betegnelser for rapporterne, fx søgetermrapport og ændringshistorik, og angiv kampagner, perioder og felter. En præcis anmodning er lettere at efterkomme og sværere at afvise som for bred.
Hvad data ikke viser
- Hvorfor en ændring blev lavet. Historikken viser handlingen, ikke begrundelsen.
- Om konverteringer er reelle. Platformens konverteringstal afhænger af opsætning og sporing og kan afvige fra virksomhedens egne salgstal. → Webanalyse som bevis for tab
- Alle visninger. Søgetermrapporter kan udelade sjældne søgninger.
- Hvad den enkelte bruger så. Annoncer vises forskelligt afhængigt af sted, enhed, tidspunkt og brugerens historik. To personer, der søger på det samme, kan se forskellige annoncer. Et skærmbillede fra én søgning er derfor kun et øjebliksbillede.
Typiske fejl
- At sidestille søgeord og søgetermer.
- At bygge en bureausag på bureauets egne rapporter i stedet for kontoens data.
- At miste adgangen til kontoen, før historikken er eksporteret.
- At dokumentere en konkurrents annonce med ét skærmbillede uden tidspunkt og søgning.
- At overse, at platformens konverteringstal ikke er salgstal.
- At spørge bureauet om data i stedet for at eksportere dem selv.
Tjekliste
- ☐ Kontoens ejer, brugere og rettigheder er kortlagt
- ☐ Ændringshistorik er eksporteret for hele perioden
- ☐ Søgeord og søgetermer er sikret hver for sig
- ☐ Eksporten er dokumenteret med metode og hashværdier
- ☐ Offentlige annoncebiblioteker er sikret med tidspunkt
- ☐ Konverteringstal er holdt op mod virksomhedens egne tal
→ Send en sag · Tlf. 70 13 63 23 · IT-sagkyndig bistand til advokater hos Nielco IT
