Når en virksomhed kræver erstatning for et tab på sin hjemmeside eller webshop, er webanalysen ofte det første, der fremlægges. En graf fra Google Analytics eller et lignende værktøj viser, at trafikken faldt på et bestemt tidspunkt: efter et nedbrud, efter en fejlbehæftet opdatering, efter en negativ omtale eller efter at en konkurrent begyndte at bruge virksomhedens navn. Grafen er overbevisende. Men den måler kun det, værktøjet kan se, og den viser ikke, hvorfor tallene ændrede sig.
Denne artikel handler om, hvad webanalyse kan bære som bevis for tab, og hvilke spørgsmål advokaten bør stille, uanset om tallene kommer fra klienten eller modparten. Hvordan et tab opgøres juridisk, er advokatens vurdering.
Hvordan webanalyse måler
Et webanalyseværktøj fungerer typisk ved, at et stykke kode på hver side sender oplysninger til værktøjet, når en besøgende ser siden. Værktøjet samler oplysningerne i rapporter over besøg, sidevisninger, kilder til trafikken og eventuelle køb.
Det betyder, at målingen afhænger af tre ting: at koden er på alle sider og virker, at den besøgendes browser tillader den at køre, og at værktøjet er sat op til at registrere de relevante hændelser.
Hvorfor tallene ikke er hele sandheden
Samtykke og blokering
Mange besøgende afviser cookies og sporing eller bruger browsere og udvidelser, der blokerer analyseværktøjer. De besøg registreres ikke eller kun delvist. Andelen kan være betydelig og variere over tid, fx hvis samtykkebanneret er ændret. Et fald i målt trafik kan derfor skyldes ændringer i målingen, ikke i de faktiske besøg.
Fejl i opsætningen
Kode, der fjernes ved en opdatering af hjemmesiden, et nyt tema eller en ny kassefunktion, kan få målingen til at falde eller stoppe helt. Dobbeltregistrering kan få tallene til at stige. Det er netop ved opdateringer og nedbrud, at disse fejl opstår, og det er ofte de perioder, sagen handler om.
Robottrafik
Automatiske programmer besøger hjemmesider hele tiden. Værktøjerne filtrerer en del fra, men ikke alt. Et pludseligt fald eller en stigning kan skyldes robotter.
Skift af værktøj og definitioner
Google lukkede den tidligere version af Google Analytics og erstattede den med en ny, der måler og definerer besøg anderledes. Tal fra før og efter et skift er ikke direkte sammenlignelige. Det samme gælder, hvis virksomheden har skiftet værktøj eller ændret indstillinger.
Opbevaring og tilgængelighed
Værktøjerne har indstillinger for, hvor længe detaljerede data gemmes. Ældre perioder kan kun være tilgængelige i sammenfattet form. Det kan begrænse, hvad der kan analyseres bagud.
Fra trafik til tab
Selv korrekte trafiktal er kun et mellemled. Et tab kræver typisk en forbindelse fra trafik til omsætning og videre til dækningsbidrag. Det er her, de fleste sager bliver svære:
- Sammenligningsgrundlag. Hvad ville trafikken have været uden hændelsen? Sammenligning med samme periode sidste år eller med perioden før hændelsen kan påvirkes af sæson, kampagner og markedet.
- Andre forklaringer. Ændringer i søgemaskinernes algoritmer, konkurrenters kampagner, prisændringer og egne marketingbeslutninger kan påvirke trafikken på samme tid.
- Konvertering. Et fald i besøg giver ikke nødvendigvis et tilsvarende fald i salg. Mange besøgende køber ikke.
Disse forhold er en del af det samlede tabsbillede. → Opgørelse af tab ved datatyveri
Typiske sagssituationer
Hvilke spørgsmål der er vigtigst, afhænger af, hvad tabet påstås at skyldes:
- Nedbrud eller fejl hos en leverandør. Her skal det vises, hvornår siden ikke virkede, og om faldet i trafik og salg passer med de perioder. En fejl, der rammer kassen, kan give tabt salg uden fald i besøg.
- Fejlslagen flytning eller ny hjemmeside. Ved skift af platform ændres adresser, og søgemaskinerne skal finde siderne igen. Samtidig bliver sporingskoden ofte sat op på ny. Faldet kan være reelt, en målefejl eller begge dele.
- Negativ omtale eller falske opslag. Her er det svært at adskille effekten af omtalen fra andre forhold. Data om, hvor de besøgende kom fra, og hvad de søgte på, kan give et fingerpeg. → Negativ omtale og falske opslag online
- En konkurrents brug af klientens navn. Søgemaskinernes værktøjer kan vise, om klientens visninger på egne brandsøgninger faldt i perioden.
Bedre kilder ved siden af webanalysen
Webanalysen står stærkere, når den holdes op mod kilder, der ikke afhænger af sporing i browseren:
- Ordre- og salgsdata fra webshoppen eller ERP-systemet. De registrerer faktiske køb uanset samtykke.
- Serverlogs, der registrerer forespørgsler til hjemmesiden direkte på serveren. De påvirkes ikke af cookievalg, men indeholder til gengæld robottrafik. → Sådan læser du en logfil
- Data fra betalingsudbydere, der viser gennemførte betalinger.
- Søgemaskinernes egne værktøjer til hjemmesideejere, der viser visninger og klik i søgeresultaterne.
- Driftsovervågning, der dokumenterer, hvornår siden var nede. → SaaS-tvister: oppetid, SLA og logdata
Peger flere uafhængige kilder på samme fald i samme periode, er det sværere at forklare væk som en målefejl. Peger de i forskellige retninger, bør forskellen forklares, før tallene bruges i et processkrift.
Sikring
Webanalysedata kan ændres af indstillinger og forsvinde efter opbevaringsperioden. Sikr derfor tidligt:
- Eksportér rapporter for den relevante periode og en sammenligningsperiode, med dokumentation af filtre og indstillinger.
- Tag skærmbilleder af kontoens indstillinger for dataopbevaring, filtre og samtykke.
- Notér ændringer i hjemmesiden, sporingskoden og samtykkebanneret i perioden.
- Sikr ordre- og salgsdata for samme periode.
- Bevar serverlogs, før de roteres væk.
Når modparten fremlægger webanalyse
Spørg:
- Hvilket værktøj og hvilken opsætning er brugt?
- Var sporingskoden på alle relevante sider i hele perioden?
- Er der ændret i samtykkebanner, filtre eller definitioner?
- Hvordan er sammenligningsperioden valgt?
- Svarer tallene til ordre- og salgsdata?
En opfordring til at fremlægge rådata og salgstal kan afklare, om grafen holder. Et konkret skønstema kan derefter fokusere på de punkter, hvor parterne er uenige, fx om målingen var intakt i hele perioden. → Skabelon: skønstema i en IT-sag
Hvad en IT-sagkyndig kan undersøge
En IT-sagkyndig kan gennemgå analysekontoen og hjemmesiden og belyse, om målingen var intakt i den periode, sagen handler om. Det kan fx ske ved at:
- kontrollere ændringshistorikken i analysekontoen for filtre, mål og brugere,
- undersøge arkiverede versioner af hjemmesiden for, om sporingskoden var til stede,
- sammenholde webanalysens tal for ordrer med ordresystemets tal for de samme dage,
- gennemgå serverlogs for at se, om antallet af forespørgsler fulgte samme mønster som den målte trafik.
Følger analysens ordretal og de faktiske ordrer hinanden tæt før hændelsen og skilles ad bagefter, er det et tegn på, at målingen og ikke salget har ændret sig.
Den sagkyndige kan derimod ikke fastslå, hvad trafikken ville have været uden hændelsen. Det er et skøn, der bygger på antagelser om sæson, marked og adfærd. Den sagkyndige kan beskrive antagelserne og vise, hvordan resultatet ændrer sig, hvis de ændres, men selve tabsopgørelsen hviler på mere end IT.
Typiske fejl
- At bruge målt trafik som udtryk for faktiske besøg.
- At sammenligne tal fra før og efter et skift af værktøj eller opsætning.
- At overse, at samme hændelse kan have ødelagt målingen.
- At springe fra trafik direkte til tab uden salgsdata.
- At vente så længe, at detaljerede data er slettet.
Tjekliste
- ☐ Værktøj og opsætning i perioden er dokumenteret
- ☐ Rapporter er eksporteret med filtre og sammenligningsperiode
- ☐ Ændringer i sporing og samtykke er noteret
- ☐ Ordre-, salgs- og serverdata er sikret
- ☐ Andre forklaringer på faldet er undersøgt
→ Send en sag · Tlf. 70 13 63 23 · IT-sagkyndig bistand til advokater hos Nielco IT
