Købt webshop med forkerte tal: trafik- og annoncedata

Webshops og andre onlineforretninger sælges ofte på baggrund af nøgletal: antal besøgende, konverteringsrate, omsætning og annonceafkast. Tallene præsenteres som skærmbilleder fra analyseværktøjer eller som regneark. Efter overtagelsen viser det sig, at forretningen ikke præsterer som forventet. Spørgsmålet bliver, om tallene var forkerte, eller om noget er ændret efter overdragelsen. Til forskel fra mange andre virksomhedshandler efterlader en webshop store mængder data hos tredjeparter. Det giver køber mulighed for at efterprøve tallene, hvis dataene sikres i tide.

De typiske påstande

Trafikken var oppustet. Besøgstal omfattede robottrafik, intern trafik eller købt trafik af lav kvalitet.
Omsætningen var forkert. Ordrer var annulleret, returneret eller aldrig betalt, men talte med.
Trafikkilden var skjult. Salget kom fra betalte annoncer, som stoppede ved overdragelsen, ikke fra organisk søgning.
Enkeltstående effekter. En kampagne, en viral omtale eller en stor enkeltkunde blev præsenteret som normal drift.
Anmeldelser og omdømme. Kundeanmeldelser var købt eller manipuleret. → Falske anmeldelser og markedsføring

Kilderne og deres uafhængighed

Data om en webshop findes mange steder. De er ikke lige meget værd:

Webshopplatformen · Hvad den viser: Ordrer, statusser, returneringer · Hvem kontrollerer den: Ejeren, men platformen logger
Betalingsudbyderen · Hvad den viser: Faktisk gennemførte betalinger og tilbageførsler · Hvem kontrollerer den: Tredjepart
Analyseværktøj · Hvad den viser: Besøg, kilder, konverteringer · Hvem kontrollerer den: Ejeren styrer opsætning og filtre
Annonceplatforme · Hvad den viser: Annonceforbrug, klik og visninger · Hvem kontrollerer den: Tredjepart, men ejerens konti
Bank og bogføring · Hvad den viser: Indbetalinger og udgifter · Hvem kontrollerer den: Ejeren og banken
Serverlogs · Hvad den viser: Rå forespørgsler til webshoppen · Hvem kontrollerer den: Hostingleverandør

Betalingsdata og bankposteringer er vanskeligst at påvirke for sælger. Analyseværktøjets tal er de letteste at påvirke, fordi opsætning, filtre og målinger kan ændres. En sammenligning mellem de to er derfor ofte det første skridt: Svarer omsætningen i analyseværktøjet til de betalinger, der faktisk er modtaget? Medtag returneringer og tilbageførsler af kortbetalinger. De reducerer den reelle omsætning, men vises ofte ikke i analyseværktøjet, som typisk kun registrerer selve købet. Et højt antal returneringer i perioden før salget kan i sig selv være relevant.

Analyseværktøjer er konfigurerbare

Tal fra et analyseværktøj afhænger af, hvordan det er sat op. Det betyder ikke, at tallene er forkerte, men at de skal læses med opsætningen for øje:

Filtre kan udelukke eller medtage bestemt trafik.
Målinger af køb kan være dobbeltregistreret, fx hvis bekræftelsessiden indlæses to gange.
Ændringer i sporingskoden kan skabe spring i tallene.
Samtykke til cookies påvirker, hvor stor en del af trafikken der måles.

Værktøjerne logger ofte ændringer i opsætningen. Ændringshistorikken kan vise, om filtre eller målinger blev ændret kort før salget. Spørg også, hvor længe detaljerede data gemmes. Nogle værktøjer har indstillinger for, hvor længe data på hændelsesniveau opbevares, og ældre detaljer kan være væk.

Skærmbilleder i salgsmaterialet

Sælgers tal præsenteres ofte som skærmbilleder. Skærmbilledet viser, hvad der stod på skærmen med den valgte periode, de valgte filtre og den valgte visning. Det kan være korrekt og alligevel misvisende, fordi perioden eller visningen er valgt med omhu. Før det sammenlignes med de faktiske data, bør det klarlægges, hvilken rapport og hvilke indstillinger skærmbilledet viser. → Modparten fremlægger skærmbilleder

Overtag kontiene korrekt

Ved overdragelsen skal køber have adgang til analyseværktøj, annoncekonti, betalingsudbyder, domæne og webshopplatform. Fra et bevismæssigt synspunkt er det vigtigt, at:

historikken følger med. Overdragelse af ejerskab til en eksisterende konto bevarer typisk historikken. Oprettelse af en ny konto gør ikke.
sælgers adgang dokumenteres og lukkes. Det bør kunne vises, hvornår sælger mistede adgang, så ændringer efter overdragelsen kan placeres.
dataene eksporteres tidligt. Køber bør eksportere historik for en længere periode før overdragelsen, mens alt er intakt.

Datarumsmaterialet bør sikres separat, fordi det viser, hvad køber fik oplyst. → Virksomhedsoverdragelse: datarum og garantibrud

Annoncekonti og annonceafkast

Mange webshops lever af betalte annoncer. Hvis salget i perioden før overdragelsen var drevet af et højt annonceforbrug, som ikke fremgik tydeligt af salgsmaterialet, kan forretningen se mere rentabel ud, end den er. Annonceplatformene har detaljerede data om forbrug, klik og konverteringer pr. dag og pr. kampagne.

Sammenhold annonceforbruget med omsætningen over tid. Steg forbruget kort før salget? Blev kampagner sat på pause lige efter overdragelsen? Platformenes egne opgørelser af konverteringer bygger på deres egne regler for, hvilket køb der tilskrives hvilken annonce. De kan derfor ikke uden videre lægges sammen med tallene fra analyseværktøjet. Fakturaer fra annonceplatformene og posteringer i bogføringen giver et uafhængigt billede af, hvad der faktisk blev brugt.

Robottrafik og købt trafik

Påstanden om oppustet trafik kræver et mere detaljeret datagrundlag end standardrapporter. Serverlogs og data på hændelsesniveau kan vise mønstre som mange besøg fra få adresser, meget korte besøg, usædvanlige tidspunkter eller trafik fra kilder, der ikke passer med forretningens marked. Mønstrene er indicier, ikke beviser. En sagkyndig bør beskrive, hvad der er undersøgt, og hvilke alternative forklaringer der findes. Serverlogs ligger ofte hos hostingleverandøren og slettes efter kort tid. → Sådan læser du en logfil

Hvad der skete efter overdragelsen

Sælger vil typisk hævde, at faldet skyldes købers drift: ændrede priser, stoppede annoncer, ny platform eller tabt placering i søgemaskiner. Køber bør derfor kunne dokumentere sine egne ændringer med datoer. En tidslinje over ændringer på begge sider af overdragelsen gør det muligt at se, om faldet hænger sammen med noget, køber gjorde. Er der aftalt en resultatafhængig købesum, gælder de samme overvejelser som i andre earn-out-sager. → Earn-out-tvister

Hvad der ikke kan konkluderes

Selv med gode data er der grænser for, hvad en teknisk gennemgang kan vise. En afvigelse mellem analyseværktøjet og betalingerne viser, at tallene ikke stemmer, men ikke nødvendigvis hvorfor. Forklaringen kan være en fejl i sporingskoden, en ændret samtykkeløsning eller bevidst tilpasning. Det samme gælder trafikmønstre: Mange korte besøg fra få adresser kan stamme fra robotter, men også fra en virksomheds netværk eller en mobiloperatør, der samler mange brugere bag samme adresse.

Det er heller ikke muligt at fastslå med sikkerhed, hvordan forretningen ville have udviklet sig, hvis køber havde fortsat sælgers drift uændret. En sagkyndig kan beskrive, hvad dataene viser før og efter overdragelsen, og hvilke ændringer der falder sammen med et fald. Spørgsmålet om årsag og om, hvad køber burde have forventet, må besvares i samspil med den øvrige bevisførelse.

For advokaten betyder det, at skønstemaerne bør spørge til konkrete afvigelser og deres mulige forklaringer frem for at spørge, om tallene var “manipuleret”.

Typiske fejl

At sammenligne skærmbilleder med nye rapporter uden ens indstillinger.
At oprette nye konti i stedet for at overtage de eksisterende.
At overse betalingsudbyderen som uafhængig kilde.
At vente med at eksportere data, til detaljerne er slettet.
At kalde trafikmønstre for manipulation uden at overveje alternative forklaringer.